Wie Versicherer durch datenbasierte Kundeninteraktion und der Orchestrierung der Kommunikationskanäle Vertrieb, Service und Bestandspflege weiterentwickeln können

Das klassische Kundencenter für Antrag, Vertrag und Schaden bzw. Leistung wurde in der Versicherungswelt lange Zeit als reaktive, inputgetriebene Einheit organisiert. Kunden melden sich schriftlich, telefonisch oder per E-Mail, Mitarbeitende lösen ein Anliegen schnell, freundlich und möglichst effizient – und dann geht es weiter zum nächsten Fall. Was dabei oft verloren ging, war die Chance, aus jedem Kontakt mehr zu machen: mehr Relevanz, mehr Kundenbindung, mehr Wertschöpfung. Ein tatsächlich ereignisgesteuertes Telefonat war bis auf die Abfrage der Sparte, des Produktes und der des Kernprozesses via Intelligent Virtual Assistant (IVA) oft ein Fremdwort. Gleiches galt für die grobe Indizierung im Schriftgut. Fachdaten strukturiert im Input aufzubereiten und um weitere Daten ergänzt für Fachsysteme zur Verfügung zu stellen, hat sich auf die Computer gestützte Rechnungsprüfung (CRP) in der Krankenversicherung oder für die Betrugserkennung spartenübergreifend beschränkt.

Heute steht die Branche an einem Wendepunkt. Mit KI-gestützten Systemen, vollständigen Vertrags- und Schadendatenzugriffen in Echtzeit und digitalen Abschlussstrecken sowie Service-, Schaden- bzw. Leistungsportalen und Landing Pages entstehen völlig neue Möglichkeiten, den Kundenkontakt nicht mehr nur reaktiv zu nutzen, sondern gezielt über alle Kommunikationskanäle im In- wie Outbound zu orchestrieren. Dies erfolgt entlang der konkreten Lebenssituation des Versicherungsnehmers, den spezifischen Verträgen, den bisherigen Schäden und Leistungen sowie der jeweiligen Zugehörigkeit zu einer Kundengruppe und dem individuellen Kundenpotenzial.
Ziel ist es über alle Kommunikationskanäle hinweg eingehend wie ausgehend ganzheitliche, konsistente und kundenorientierte Interaktionen sicherzustellen sowie strukturierte Daten zur – idealerweise Dunkelverarbeitung – bereitzustellen. Das neue Modell dafür heißt: Customer Interaction Center (CIC).

Vom Servicekontakt zur Steuerzentrale der Kundenbeziehung und zum Booster für den Vertrieb

Kern dieser Transformation ist ein Perspektivwechsel im Inbound* und die Erweiterung hin zu einem professionellen Outbound* via Telefon, Bots, E-Mail und Schrift.

Perspektivwechsel im Kundenkontakt

Statt einzelne Anfragen zu „bearbeiten“, werden Kundenkontakte im CIC als Teil einer dynamischen, datenbasierten Customer Journey verstanden.
In der Praxis bedeutet das: Der Kontaktanlass – etwa eine Adressänderung, eine Rückfrage zur Police oder die Meldung eines Schadens – wird nicht isoliert behandelt, sondern in einen personalisieren Entscheidungsbaum eingebettet, der Empfehlungen zur weiteren Interaktion liefert. Diese Empfehlungen können in Form von Next Best Offer (NBO), Next Best Question (NBQ) oder Next Best Action (NBA) direkt in den Gesprächsverlauf im Inbound oder Outbound eingebaut werden. Generative KI ist hierfür der Schlüssel und wird den Vertriebsprozess nachhaltig verändern.

Beispiel 1: Ein Kunde meldet via E-Mail oder Schrift den Umzug in eine andere Stadt als Adressänderung zu seiner Lebensversicherung. Die KI stellt fest, dass die Adresse in einer klassischen Neubausiedlung liegt und erkennt, dass kein Hausrat- oder Wohngebäudeschutz bei der Versicherung besteht. Ein Mitarbeitender erhält mit dieser Information den Auftrag zur Kontaktaufnahme mit dem Kunden sowie einen Gesprächsleitfaden, um gezielt nach diesen Risiken zu fragen und ein Angebot zu unterbreiten. Dabei liegt der Fokus neben den Verkaufsargumenten auch auf Informationen zu kundenrelevante Handlungsempfehlung zur Schadenprävention im LW-Bereich.

Beispiel 2: Ein Kunde meldet sich per Telefon oder Schrift und möchte seine Lebensversicherung vorzeitig ablösen. Das System erkennt, dass der Kunde vor zwei Tagen in seinem Kundenportal seine KFZ-Versicherung von Kasko auf Haftpflicht umgestellt hat. Durch Verknüpfung dieser beiden Informationen kann dem Kunden im direkten Dialog oder in einem gezielten Anruf zum einen empfohlen werden, die Lebensversicherung ruhend zu stellen – und zudem bei der KFZ-Versicherung auf eine unterjährige Zahlweise und ggf. in einen anderen Tarif mit z.B. Werkstattbindung zu wechseln. Zudem kann ein Gesamtcheck des Versicherungsbedarfs durch einen Vertriebspartner angeboten werden. Perspektivisch könnten sich hieraus ergebende Finanzierungsfragen an ein Finanzinstitut vermittelt werden.

Beispiel 3: Zu einem KMU wird aus externen Daten durch KI abgeleitet, dass ein Umzug in eine größere Halle geplant, neue Mitarbeitende gesucht oder eine neue Niederlassung gegründet werden sollen. Diese Informationen werden vom Versicherer dem zuständigen Vertriebspartner übermittelt. Zentral werden relevante Checklisten zu Deckungskonzepten zur weiteren Beratung zur Verfügung gestellt und ggf. wird die Terminierung hierzu übernommen.

Beispiel 4: Der Versicherer vereinbart mit seinen Vermittlern, dass unbetreute Bestände aus der Agentur durch den Versicherer telefonisch, via E-Mail oder Schrift reaktiviert werden. Für die Vereinbarung von Besuchsterminen des Außendienstes oder die Erstellung eines Angebotes bzw. Abschluss oder Umstellung eines Vertrags werden unterschiedlich hohe Beteiligungen an der Provision vereinbart. Bei nicht nachweisbarem Kontakt seitens der Agentur in den letzten drei Jahren entfällt die Provision für den Vermittler. Zu Kundenbesuchen werden alle Informationen aus der aktuellen Datenlage bzgl. Aktualität der Tarife, Deckungslücken, Gesprächsleitfäden etc. bereitgestellt.


Privatkunden: Vom Standardanliegen zum Vertriebsimpuls im In- und Outbound

Im Privatkundengeschäft ist die Umstellung vom klassischen Inbound zum actionorientierten Kundencenter besonders wirksam – vor allem in standardisierten Sparten wie Kfz, Unfall, Hausrat, Haftpflicht oder Reise. Der Vorteil liegt in dem großen Bestandszahlen sowie in der Möglichkeit, dynamische Lebensereignisse intelligent zu erkennen.

Typische Anlässe wie Familienzuwachs, Jobwechsel, Umzug oder der Wunsch nach Vertragsänderung können mit wenigen Datenpunkten erkannt und in produkt- oderberatungsnahe Folgeaktionen übersetzt werden. Die große Stärke liegt in der datengetriebenen Proaktivität: Nicht der Kunde fragt, sondern das System schlägt vor – auf Basis von Verhalten, Historie, Vergleichswerten und Echtzeitdaten. Alle relevanten Kommunikationskanäle werden miteinander verwoben und nach Bedarf des Kunden orchestriert.


Firmenkunden: Kundenbeziehungsmanagement statt Anrufweiterleitung

Im Firmenkundengeschäft – in Gewerbe, Industrie oder der öffentlichen Verwaltung – ist die Rolle des CICs differenzierter zu betrachten. Hier stehen nicht personalisierte Massenprozesse und eine maximale Automatisierung der Anliegen im Vordergrund, sondern Verlässlichkeit, Integrationsfähigkeit und Steuerungsintelligenz. Die Customer Journey ist komplexer, länger, und oft durch individuelle Beratung und – wo erforderlich – durch feste Ansprechpartner im Außen- und Innendienst geprägt.

Das CIC übernimmt hier weniger direkte vertriebliche Aufgaben im Gespräch, sondern fungiert als qualifizierter Übergabepunkt, der Signale erkennt, Termine generiert und beratungsrelevante Informationen angereichert um weitere durch KI generierte Daten, gezielt in die Außendienst-, Key-Account- oder Fachabteilung weiterleitet. Etwa wenn ein Unternehmen vermehrt neue Mitarbeitende in der Betrieblichen Altersvorsorge (BAV) anmeldet, was ein Hinweis auf betriebliches Wachstum sein kann – und damit auf veränderte Anforderungen in der Betriebliche Krankenversicherung (BKV) oder Sachdeckung.

Zunehmend relevant ist es auch im Firmenkundensegment – analog bei den Privatkunden – für das CIC, digitale Kundenprozesse zu begleiten – etwa bei Self- Service-Optionen für Vertragsergänzungen, Statusauskünfte oder standardisierte Änderungen, die über Unternehmensportale abgewickelt werden. Die Aufgabe des CIC liegt dabei im Firmenkundengeschäft nicht in der vertiefenden Beratung, sondern in der Orchestrierung der Teilprozesse und der Herstellung der Prozesssicherheit.


Erweiterung des CIC zu einem qualifizierten Outbound-Partner für den Vertrieb

Besonders effektiv ist der Einsatz des Customer Interaction Centers (CIC) in der Kommunikation zu den Kunden, die vom Außendienst nicht aktiv betreut werden, sondern im Agenturbestand nur mitlaufen und die Bestandsprovision nicht wirklich durch den Vertriebspartner verdient wird. Gleiches gilt für den unbetreuten Direktbestand der Versicherung.

Das CIC übernimmt gezielte Ansprachen von Bestandskunden auf Basis multidimensionaler Analyse interner Daten, die idealerweise je nach Anwendungsfall um externe Daten ergänzt werden. Einsatzbereiche können die Prävention von Kündigungen, die Reaktivierung ruhender Kunden oder das strukturierte Cross-Selling sein. Dabei sollte – in Abhängigkeit des jeweiligen Analyseergebnisses und des Gesprächsverlaufes – auf ein mehrstufiges Vorgehen gesetzt werden: digitale Terminvereinbarung für den Vertriebspartner, E-Mail-Follow-ups, automatisierte Gesprächsleitfäden mit Vorschlägen zu Next-Best-Offer (NBO) oder sofort abschlussfähiger Online- oder Service-Strecken. Wesentlich ist es, dass mit den Vertriebspartnern im Vorfeld geklärt ist, welche Kunden aus deren Beständen angegangen werden sollen, wie eine Folgebearbeitung im Erfolgsfall ist und wie die Vergütung geteilt wird.

Auch kann das CIC für die Ansprache von potenziellen Neukunden, die KI-basiert mit maximalen Zusatzinformationen aufgeladen sind, via Telefon oder E-Mail eingesetzt werden.

Empfehlenswert ist es je nach Vertriebsweg zu entscheiden, unter welcher Marke die Ansprache erfolgt. Bei Agenturen erfolgt der Auftritt unter der Marke des Versicherungsunternehmens, bei Bankkunden z.B. unter der Marke der Bank, da hier eine Vertrauensbasis besteht und Kunden eher bereit sind sich mit ihrem Finanzinstitut zu Versicherungen auszutauschen.


Technologische Voraussetzungen und organisatorische Herausforderungen

Damit das CIC seine Potenziale entfalten kann, müssen verschiedene technische und organisatorische Voraussetzungen im Multikanalmanagement im In- wie Outbound erfüllt sein:

• Vorhandensein einer zentralen Kundensicht: Alle Vertrags-, Schaden-, Interaktions- und Produktdaten müssen aktuell in Echtzeit verfügbar und intelligent verknüpft sein

• Fähigkeit der IT-Anwendungen, relevante Empfehlungen aus diesen Daten abzuleiten – mithilfe von KI, regelbasierter Entscheidungslogik oder Machine Learning

• Eine vollintegrierte Infrastruktur für Abschluss- und Serviceprozesse, also die Möglichkeit, direkt aus dem Kundengespräch heraus ein Angebot zu erstellen, zu versenden oder den Abschluss zu begleiten – mit rechtssicherer Dokumentation und durchgängiger IT-Unterstützung

• Gleiches gilt für Bestands- und Leistungsprozesse wie der Adressänderung, der Kündigung, in der Wiederanlage der Lebensversicherung und der Vertragsumstellung durch z.B. Versand von Landing Pages. Der Kunde hat damit die Möglichkeit alle relevanten Daten und Legitimationen ohne mehrfache Nachfragen durch den Versicherer zu ergänzen und alle für die finale Bearbeitung beim Versicherer benötigte Daten strukturiert – idealerweise in Form von One-And-Done Prozessen – zur Verfügung zu stellen

Organisatorisch bedeutet das einen deutlichen Kulturwandel. Die Mitarbeitenden im Kundencenter benötigen neue Fähigkeiten: Empathie bleibt wichtig, wird aber ergänzt um Beratungs- und Verkaufsfähigkeit, digitale Souveränität und ein gutes Verständnis für Produktlogiken. Auch verändern sich die KPIs: Erweiterung von AHT (Average Handling Time), um qualitative Zielgrößen wie Cross-Selling-Quote, Beratungsqualität oder Customer Lifetime Value.

CIC – eine Chance Mitarbeitende werthaltiger einzusetzen

Heute ist es bereits schwierig eine ausreichende Zahl qualifizierter Sachbearbeiter zu gewinnen. Zudem verlassen die erfahrenen Spezialisten der Baby-Boomer Generation die Unternehmen.

Die Antwort kann nur heißen „Automatisierung soweit möglich in der Einfach- und Standardbearbeitung“ und Nutzung der freien Ressourcen im Outbound mit Unterstützung von KI. Je nach Qualität und dem Weiterentwicklungspotential der Bestandsmannschaft, muss auch über die Einstellung neuer Mitarbeitenden, welche obige Fähigkeiten besitzen, nachgedacht werden. Nur so sind die Schätze im Kundenbestand zu heben und das Wachstum zu steigern.

In der Konsequenz kommt es zu einem Aufbrechen der bisherigen Silos Vertrieb und Operations. Das CIC ist das Bindeglied zwischen den beiden Bereichen. Sinnvollerweise wird das Target Operation Model für das CIC gemeinsam von Vertrieb und Operations definiert und implementiert.


Empfehlungen für Versicherer auf dem Weg zum CIC

Wer sein Servicecenter zu einem Customer Interaction Center entwickeln will, sollte mit einer klaren strategischen Roadmap arbeiten. Diese umfasst typischerweise die folgenden Stufen:

1. Transparenz schaffen: Analyse der heutigen ein- und ausgehenden Kontaktpunkte via Telefon, Schrift, BOT oder Portalen, Identifikation von Potenzialen für Beratung und Verkauf an den Kontaktpunkten.

2. Interdisziplinäres CIC-Transformationteam aufbauen: Zielmodell CIC und Road Map aus den Perspektive Sales, Marketing, Operations und IT entwickeln.

3. Technische Infrastruktur aufbauen: Konsolidierung von CRM, KI-Logik, Vertragsdaten und Kommunikationssystemen.

4. Piloten umsetzen: Testen konkreter Journeys und Use Cases z. B. Kündigung, Umzug, Geburt, Arbeitgeberwechsel, Wiederanlage, Schaden- oder Leistungsfall mit Next Best Offer/Action-Szenarien.

5. Mitarbeitende bzgl. „neuer Anforderungen“ beurteilen und befähigen: Training in hybrider Kundeninteraktion, Cross-Selling und Gesprächsführung sowie KI-Wissen.

6. Skalierung & Steuerung: Aufbau von operativen CIC-Einheiten für unbetreute Bestände der Vertriebspartner und im Eigenbestand mit klarem Auftrag zur Multikanalanwendung im In- und Outbound. Ziel ist die maximale Veredelung der Kundenbeziehungen über alle Vertriebswege hinweg. Definition von „Dienstleistungspaketen zur Unterstützung der Vertriebspartner“ mit klarer Preisindikation bzw. Provisionsbeteiligung. Überführung der CIC-Einheiten in die Liniensteuerung verbunden mit der Anwendung der definierten KPIs und einer hierauf aufbauenden Optimierung.

Ein zentraler Erfolgsfaktor ist dabei die Segmentierung nach Kundenwert und Betreuungsstatus. Nicht jeder Kontakt eignet sich für Vertrieb – aber jeder Kontakt eignet sich für Kundenbindung. Die Kunst liegt darin, datengetrieben zu erkennen, wann welche Maßnahme sinnvoll und möglich ist.

Fazit: Handling von Kundenkontakten im Sinne eines CIC wird zum Werttreiber, wenn die Customer Journey mit den Kundenkontaktpunkten im Fokus der Betrachtung steht.

Die Zukunft des Kundencenters liegt nicht in der Automatisierung allein, sondern in der Intelligenz und Personalisierung von Serviceinteraktionen. Versicherer, die ihr bisheriges reaktives Management der Eingangskanäle in Richtung Customer Interaction Center weiterentwickeln, können aktiv:

• Vertriebspotenziale vertriebswegeübergreifend heben,

• Unbetreute Kunden reaktivieren und Kontakt intensivieren,

• Die emotionale Bindung an den Versicherer stärken.

Gerade in einem Markt, in dem sich Produkte zunehmend angleichen, wird das Kundenerlebnis im Kontaktmoment zum entscheidenden Differenzierungsfaktor.

Autor: Lukas Fechler (Senior Manager)

*Inbound und Outbound werden kontextabhängig sowohl als Synonym für alle eingehenden und ausgehenden Kommunikationskanäle als auch klassisch für eingehende und ausgehende Telefonate genutzt

Zurück zur Übersicht Nächster Beitrag