In der heutigen Zeit, in der sich gesellschaftliche, technologische und wirtschaftliche Veränderungen in immer kürzeren Zyklen überlagern, gewinnen sogenannte Megatrends, also tiefgreifende und langfristige Entwicklungen, zunehmend an strategischer Bedeutung – auch für die Versicherungsbranche.

Megatrends können als strategischer Kompass für Unternehmen verstanden werden. Sie beeinflussen zum Beispiel unser Konsumverhalten, Technologien oder auch unsere Arbeitswelt und lassen sich dabei nicht isoliert betrachten, sondern stehen im Spannungsfeld mehrerer Entwicklungen. In dem Beitrag „Wandel mit Weitblick – Plattformen als neue Geschäftsmodelle“ wurde die gegenseitige Beeinflussung von Megatrends bereits am Beispiel des Trendthemas „Plattform-Ökonomie“ deutlich gemacht.

Im vorliegenden Beitrag wird ein weiteres Trendthema aufgegriffen: Die Kundenzentrierung. Ziel des Beitrags ist es, das Thema aus verschiedenen Blickwinkeln einzuordnen, neue Impulse, aber auch Ansätze für weitere Diskussionen zu geben.

Neue Ansprüche an Versicherer führen vom Produkt zum Kunden

Versicherungen wurden lange Zeit als stark standardisierte Produkte konzipiert und vertrieben – Tarife, Prozesse und Leistungen waren in erster Linie entlang klarer Effizienzkriterien und nicht aus Kundensicht gestaltet. Doch die Ansprüche seitens der Kunden an die Versicherer haben sich verändert. Getrieben durch personalisierte Angebote, individuelle Kommunikation und situative Erlebnisse, wie wir sie vor allem im Versand- und Onlinehandel oder der Unterhaltungsindustrie seit einigen Jahren kennen, hat sich die Produkt- und Dienstleistungsgestaltung in der Versicherungsbranche gewandelt und zunehmend am Kunden ausgerichtet, um maßgeschneiderte Angebote bieten zu können.

Kundenzentrierung beschreibt dabei nicht nur die Ausrichtung von Produkten und Services auf individuelle Bedürfnisse, sondern auch einen wiederkehrenden Abgleich der individuellen Angebote mit den Ansprüchen der Kunden. Legt man die Kundenzentrierung noch eine Ebene tiefer und berücksichtigt u.a. Verhaltensdaten und persönliche, situative Präferenzen, um maßgeschneiderte Leistungen in Echtzeit anzubieten, spricht man von der so genannten Hyper-Personalisierung.

Kundendaten bilden die Basis der Zentrierung, sind aber kein Selbstzweck

Um eine Zentrierung erfolgreich zu gestalten, werden umfangreiche Kundendaten benötigt, die Versicherern bereits heute zur Verfügung stehen: Vertriebs- und Vertragsdaten, Schadenerfahrungen oder Verhaltensdaten, z.B. aus Smart-Home-Anwendungen oder Gesundheitsapps sind nur exemplarische Quellen, aus denen Versicherer Kundendaten sammeln können. Doch nicht das Sammeln, sondern die gezielte Nutzung schafft schlussendlich einen echten Mehrwert, wie die folgenden Beispiele zeigen:

• Bedürfnisorientierte Angebote: Daten können Auskunft über Lebenssituationen oder -ereignisse der Kunden geben und so gezielte Produktangebote z.B. im Rahmen eines Umzugs, der Familiengründung oder beim Autokauf ermöglichen.
• Dynamische Tarifierung: Auf Basis von Daten, die z.B. auf dem Fahrverhalten oder auf Gesundheitsaktivitäten der Kunden beruhen, können personalisierte und dynamische Tarife abgeleitet werden.
• Individuelle Kundenansprache: Die Auswertung von Kommunikationsdaten, z.B. basierend auf Servicecenter- oder Chat-Interaktionen, schafft personalisierte Ansprache- und Reaktionsmöglichkeiten an allen Kundenkontaktpunkten.

Die Datenerfassung muss dabei kein rein internes Thema bleiben. Digitale Plattformmodelle ermöglichen Versicherern Partnerschaften mit Unternehmen anderer Branchen, erweitern so die Datenquellen und bieten zusätzliche Kundeninformationen, sei es in den Bereichen Mobilität, Gesundheit oder Wohnen.

Nutzen und Herausforderungen der Kundenzentrierung

Der Nutzen der Kundenzentrierung spiegelt sich vor allem in zwei Entwicklungen wider: Eine zunehmende Relevanz der Versicherer im Kundenalltag und die Generierung neuer Kontaktpunkte steigern das Kundenbindungs- und Cross-Selling-Potential und können ebenso wie eine dynamische Tarifierung zu Umsatzsteigerungen führen. Eine effiziente Kundenansprache, Prozessoptimierungen und eine bessere Risikoselektion können zudem die Kosten der Kundenakquise und -bindung senken.

Um diese Vorteile nachhaltig zu heben, müssen sich Versicherer – neben der gezielten Nutzung umfangreicher Kundendaten – verschiedener Herausforderungen annehmen:

• Transparenz: Bei der Nutzung umfangreicher Kundendaten müssen diese verstehen, wie und in welchem Umfang ihre Daten verarbeitet werden. Versicherer müssen in diesem Kontext Vertrauen schaffen und mit Transparenz überzeugen.
• Organisation: Kundenzentrierung erfordert eine Abkehr vom reinen Produktfokus hin zu Service-Modellen, die ganzheitlich auf die Customer Journey ausgerichtet sind und so eine konsistente Beratung, Betreuung und Interaktion ermöglichen.
• Technologie: Um eine hohe Datenqualität und konsequente -vernetzung sicherzustellen, ist eine stabile IT-Infrastruktur notwendig. Ein gezielter KI-Einsatz unterstützt in der Analyse und Nutzung großer Datenmengen.

Wer den Kunden konsequent ins Zentrum der eigenen Aktivitäten rückt, die Organisation und Unternehmenskultur auf Kundenzentrierung ausrichtet sowie eine dafür geeignete technologische Basis schafft und dabei mit einem transparenten Datenumgang Vertrauen bei Kunden aufbaut, schafft ein klares Differenzierungsmerkmal zum Markt.

Ihre Perspektive – Kundenzentrierung weitergedacht

Kundenzentrierung darf kein Selbstzweck oder eine bloße Floskel sein. Nur wenn für den Kunden ein echter Nutzen, z.B. durch eine hohe situative Produktrelevanz oder individuelle und personalisierte Interaktionen spürbar ist, kann Kundenzentrierung langfristig erfolgreich umgesetzt werden.

Vor diesem Hintergrund laden wir Sie ein, sich aktiv in den Dialog einzubringen: Wie sehen Sie die Entwicklung hin zu einer stärkeren Kundenzentrierung? Wo zeigen sich Grenzen der Zentrierung und wie weit darf oder soll sie gehen? Wie beurteilen Sie die Rolle und Möglichkeiten künstlicher Intelligenz in diesem Kontext?

Lassen Sie uns gemeinsam darüber sprechen.

Christian Plegge, Manager, Practice Group Insurance